Mange virksomheder har ikke et problem med, at de kan for lidt. De har et problem med at forklare alt det, de kan, så kunden hurtigt forstår, hvorfor det er relevant.

Det gælder både erfarne selvstændige og større virksomheder. Nye ydelser er kommet til gennem årene, målgrupperne er blevet flere, og forskellige dele af forretningen skal kunne se sig selv i kommunikationen.

Indefra føles bredden som en styrke. Udefra kan den gøre virksomheden sværere at forstå og vælge.

Hvorfor mange ydelser gør budskabet uklart

En ny ydelse bliver sjældent opfundet for at gøre kommunikationen mere rodet. Den opstår typisk af en god grund:

• En kunde efterspørger noget nyt.
• Virksomheden opdager en mulighed.
• En medarbejder får en særlig kompetence.
• Et projekt bliver til et fast tilbud. 

Over tid opstår der en portefølje, hvor hvert element har sin egen historie og sine egne argumenter.

Problemet kommer, når den interne logik bliver præsenteret direkte for kunden.

Så møder kunden måske en forside med mange lige vigtige budskaber, en navigation med en lang ydelsesliste eller en præsentation, der kræver forhåndskendskab til virksomhedens fag.

Virksomheden viser hele sit udvalg af ydelser.

Kunden leder efter svaret på noget langt enklere: Kan I hjælpe mig med det problem, jeg står med?

Jo mere erfaring, desto større risiko for at forklare for meget

Erfaring gør jer bedre til at se nuancer:

I ved, at den rigtige løsning afhænger af branche, modenhed, økonomi, organisation og en række andre forhold.

Det er værdifuldt i selve rådgivningen. Det er ikke altid værdifuldt i den første forklaring.

Når alle forbehold og muligheder skal med fra begyndelsen, risikerer kunden at få en fagligt korrekt, men kommercielt ubrugelig introduktion.

Den første kommunikation skal ikke bevise, at I kan alt.

👉 Den skal hjælpe den rigtige kunde med at genkende sit behov og forstå den forskel, I kan skabe.

Kunden skal ikke vælge mellem interne kategorier

Virksomheder organiserer ofte deres ydelser efter kompetencer, teams eller leverancetyper. Det giver mening internt, fordi det afspejler, hvordan arbejdet bliver produceret.

Kunden tænker ikke nødvendigvis på samme måde.

En kunde leder sjældent efter navnet på jeres interne metode. Kunden leder efter hjælp til et problem, et mål eller en situation.

👉 Hvis kunden først skal forstå jeres faglige kategorier og derefter vælge den rigtige ydelse, har I flyttet en del af salgsarbejdet over på den person, der ved mindst om jeres virksomhed.

Det er her, mange potentielle kunder forsvinder. Ikke nødvendigvis fordi tilbuddet er forkert, men fordi vejen ind er uklar.

En tydelig indgang er ikke det samme som en smal forretning

At gøre virksomheden lettere at forstå betyder ikke, at I skal skjule jeres bredde eller lukke gode forretningsområder.

Det betyder, at I skal vælge en tydelig indgang.

Den kan tage udgangspunkt i den forskel, I skaber, det problem kunden genkender, eller den situation, hvor I typisk bliver relevante.

Først derefter kan I vise, hvordan forskellige ydelser og kompetencer bidrager til løsningen.

Rækkefølgen betyder noget.

Når ydelseslisten kommer først, skal kunden selv skabe meningen. Når kundens problem og jeres forskel kommer først, bliver bredden et bevis på, at I kan løse opgaven.

Tegn på, at jeres bredde er blevet en barriere

Uklarheden viser sig ofte i helt almindelige situationer:

• Det tager flere minutter at forklare, hvad virksomheden egentlig hjælper med.
• Forskellige medarbejdere giver vidt forskellige svar på det samme spørgsmål.
• Forsiden prøver at give alle ydelser lige meget plads.
• Potentielle kunder kontakter jer om noget andet end det, I helst vil sælge.

Det er ikke nødvendigvis et tegn på, at I har de forkerte ydelser. Det er et tegn på, at markedet mangler en prioriteret forklaring.

Hvad skal kunden forstå først?

Det vigtigste spørgsmål er derfor ikke kun, hvad I tilbyder.

Det er, hvad den rigtige kunde skal forstå først for at kunne se jer som relevante.

Den beslutning bør kunne mærkes på hjemmesiden, i præsentationer, i annonceringen og i den måde, medarbejderne taler om virksomheden på.

Hvis hver kanal åbner med en ny version af virksomheden, bliver kunden sat til at samle puslespillet.

Hvis den samme tydelige indgang går igen, kan de enkelte ydelser folde sig ud på det rigtige tidspunkt.

Jo mere I kan, desto mere kræver det altså af jeres prioritering.

Bredde bliver ikke tydelig af, at I nævner det hele. Den bliver værdifuld, når kunden først forstår, hvorfor de skal træde ind.

– Mette fra Marketing